最近、広告業界ではストーリーテラーという言葉がちらほら聞かれるようになりました。それは、マーケティングが、ただデータに基づく施策を打つためだけの仕事ではなく、コンテンツ制作のプロとしての役割を担うようになったことに関係しています。

果たして、昨今登場したストーリーテラーは、広告業界でどのような意味をもたらすのでしょうか。

ストーリーテラーとは、辞書的な意味を引用すれば、「話が上手い人」「筋書きを作るのが上手い人」という意味になります。面白おかしくストーリー立てられる人や、そもそも話をするのが上手い人達のことです。これらの意味合いから、現代のマーケティング業界では、「筋書きを持ったコンテンツを作れる・発信できる人」といったニュアンスでストーリーテラーという言葉が使われています。要は、マーケティングにおいて、商品やサービスの断片的な情報だけではなく、メッセージ性とストーリー性を持った価値ある情報を作成したり、発信できる人ということですね。

そんなストーリーテラーが、昨今、広告業界に登場し、肩書きすら持って活動しているというのです。

・一般的には作家などを指すものだった

一般的な意味でのストーリーテラーは、童話や昔話を語る語り部から転じて話が上手で面白い話ができる人となり、ストーリーの運びの面白さで読者をひきつける小説家を称える意味合いでも使われる言葉でした。最近では、漫画家や映像作家、絵本作家など小説以外の分野でも用いられます。その他に、日本の芝居などで言う「狂言回し」にあたる、映画や演劇、小説などの物語を進行する役割を担う登場人物を、ストーリーテラーと呼ぶ場合もあります。

・ストーリーテラーの意味（story＋teller）

ビジネスにおける「ストーリーテラー」の語源は、企業経営者などが理念の浸透や組織の求心力を高める目的で使い始めた「ストーリーテリング」にあります。ストーリーテリングは、伝えたい思いやコンセプトを相手の記憶に残りやすい、印象的な体験談やエピソードなどの“物語”を引用して、強く印象づける手法です。言語的にはストーリーテリングの「語り手」を意味するストーリーテラーですが、実際は語り手というよりはストーリーをつくる役割になります。

・マーケティング業界におけるストーリーテラー

マーケティング業界の一つのトレンドにコンテンツマーケティングがあります。コンテンツマーケティングとは、有益で説得力のあるコンテンツの制作・配信で、ターゲットオーディエンスを引き寄せ、獲得をめざすマーケティング手法を指します。具体的には、顧客との良い関係を作り、収益につながる行動を起こしてもらうために、自らの媒体（オウンドメディアなど）を中心に情報発信することです。マーケティング業界におけるストーリーテラーとは、説得力あるストーリーテリングに必要な、ストーリーを持ったコンテンツを発信することができる人材です。コンテンツのオーディエンスを教育し、楽しませ、興味を喚起し、時には衝撃を与えることが求められます。

ストーリーテラーが登場したのは、コンテンツマーケティングが主流になったことが理由のひとつといえます。Web履歴や顧客情報などのデータを集め、分析し、マーケティング活動を行う企業は増えました。しかし、その集めたデータをいかに活用するかが、マーケティング活動を成功させる大きな要となっています。

集めたデータを、ターゲットに刺さるコンテンツに反映させることが重要になってきます。そして、ターゲットの心を動かすストーリーを内包するコンテンツこそ、今、最も求められています。

ただ単に、断片的な情報しか含まれていないコンテンツは、余るほどあります。そのようなコンテンツはもうユーザーに響きにくくなっているのです。ストーリー性のあるコンテンツの方がユーザーに響くようになったわけですね。

今、広告業界では、これまでのアドバタイザーから、ストーリーテラーへの転換を求められているといっても過言ではありません。これは、より広告業界全体が「コンテンツ」を中心に据え始めたことが理由と考えられます。世の中に数あるコンテンツの中で、人を動かすためには、他のコンテンツよりも魅力的で差別化されたものが必要となってくるからです。そして、そこに求められているのものが、ストーリー性を持ったコンテンツだといわれています。

この先、ストーリーテラーがどんどん増えていくと思われる広告業界は、これまで以上にコンテンツに磨きをかける必要が出てくることは想像に難くありません。

・ストーリー性のあるコンテンツがユーザーの心を動かしていく

同じ題材のストーリー性のない一般的な記事とストーリー性を取り入れた記事の閲覧状況を比較した結果、ストーリー性を加味した記事を最後まで読んだ人は3倍近く、平均滞在時間が5倍以上になったそうです。
ワシントン大学の調査では、人間は文字情報を受け取ると脳の言語処理に関わる部分が活性化してその意味を理解しようとし、さらに物語を聞くと脳の様々な部分が活性化し、自然とその光景を想像して追体験するということです。
つまり、文字によるストーリー(物語）は二重の意味で、コンテンツの内容を受け手にしっかりと理解させてくれる効果があるのです。コンテンツにストーリー性を加えることで、より効果的な情報発信が期待できるのです。

・ストーリーテラーはこれからも増えていく

モノが売れない時代と言われていますが、その一方で、楽しい体験や思い出づくりのための出費は惜しまないという層が少しずつ増えてきているようです。同じように、ひとつの製品を買うときにも、価格や成分・スペックなどの表示だけでなく、その製品が開発された背景や機能や効能に対する作り手の思いを知ることが、消費者の購入動機になっていく可能性があります。消費者に向けて製品を紹介するコンテンツでも、データや情報だけでなく、製品を購入することで人の心を躍らせる顧客体験を生み出す、ストーリーテラーの存在が企業の未来を左右する、エクスペリエンスビジネス（体験型ビジネス）を生み出し、支える原動力となっていくのではないでしょうか。

ストーリーテラーは、ますます広告業界で重要視されてくる肩書きであり、役割といえそうです。今のうちから着手しておき、経験とスキルを身に着けて、競争に備えておくのが賢明かもしれません。