日々、制作している広告コピーやデザインワーク。使う表現によっては、商標権や著作権の侵害になることがあります。他者や他社が手掛けた創作物すべてを、勝手に流用してはいけないことは誰でも知っていることだと思います。しかし、普段、何気なく使っている言葉やデザインの中には、権利侵害になる恐れのあるものも。

知らずに違反していたとならないために、特に注意したい「アンブッシュ・マーケティング」についてご紹介します。

アンブッシュ・マーケティングとは、オリンピックやワールドカップなどのイベントに便乗して、公式スポンサー契約をしていない企業が、あたかもスポンサーであるような印象を与える宣伝活動のことをいいます。正当な権利を有していない広告活動のため、商標権や著作権の侵害にあたることがあります。

では、実際過去にはどのようなアンブッシュ・マーケティングが行われているのでしょうか。その例を3つご紹介します。

1.ナイキ　パリ市内におけるナイキパークの運営

1998年のFIFAワールドカップの開催地であるフランスにおいて、スポーツブランドのナイキ社は、「ナイキパーク」を設営し、サッカーグッズの販売やアクティビティが無料で提供しました。さらに、ナイキのロゴのついた車も走らせました。実は、当時のワールドカップの公式スポンサーはアディダス社だったため、このナイキの行動はアンブッシュ・マーケティングといわれています。直接的ではない巧妙な手法です。

2.アメリカン・エキスプレス　バルセロナ・オリンピックでVISAに対抗

1992年に開催されたバルセロナ・オリンピックの公式スポンサーVISAは、「VISAを持参してください。なぜなら、オリンピックでは、アメックスは使えないからです」というフレーズで終わるCMを制作。アメリカン・エキスプレス社はこれに対し、「スペインへ行くのにVISAは不要です」という広告を打ち出しました。スペインという言葉でバルセロナ・オリンピックを匂わせ、便乗していることは明らかですが、アメリカン・エキスプレス自身は、アンブッシュ・マーケティングではなく合法だと主張したそうです。

3.ペプシコ　「ナショナル・ホッケー・リーグ」で商標不使用のプロモーション

1990年、ナショナル・ホッケー・リーグのプレイオフにおいて、公式スポンサーのコカ・コーラ社に対抗する形でスクラッチカードなどにチームの都市名や番号を記載してキャンペーンを実施しました。ナショナル・ホッケー・リーグに訴訟を起こされたものの、ナショナル・ホッケー・リーグの商標は使っていなかったため、請求は通りませんでした。

アンブッシュ・マーケティングは、意図しない形でうっかりといったケースと、意図する形で行うケースがあります。通常は、うっかりを防ぐための対策を講じるべきです。

特に2020年のオリンピックは取り締まりが厳しくなっています。あからさまに「オリンピック」「がんばれ！ニッポン！」などの商標を使用しなくとも、「今年の夏、●●を飲んで応援しよう！」「祝！東京！」なども、不正競争防止法にひっかかる恐れがあります。十分注意しましょう。

アンブッシュ・マーケティングは、軽く見ていると、大きな損害を被ることになりかねません。思わぬところで「便乗」してしまわないように、日頃から細かい表現に注意しながら広告制作を行いましょう。

《参考》
黒田健二：特集,　スポーツと知財：国際的スポーツイベントと知的財産権保護 〜権利確保からアンブッシュマーケティング対策まで～　パテント2014,67(5),016-022,2014